{"id":33460,"date":"2022-02-14T17:19:49","date_gmt":"2022-02-14T16:19:49","guid":{"rendered":"https:\/\/www.studiochiesa.it\/?p=33460"},"modified":"2024-03-11T18:16:25","modified_gmt":"2024-03-11T17:16:25","slug":"human-centricity-b2b","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.studiochiesa.it\/en\/human-centricity-b2b\/","title":{"rendered":"Si pu\u00f2 partire solo dalla persona, anche nel B2B"},"content":{"rendered":"

Le aziende di maggior successo si fondano tutte sullo stesso principio chiave:\u00a0i\u00a0clienti<\/strong>\u00a0(siano essi buyer o consumatori finali)\u00a0sono anzitutto delle persone<\/strong>. Risulta, pertanto, di fondamentale importanza scoprire perch\u00e9 ciascun individuo fa ci\u00f2 che fa: pi\u00f9 lo si comprende e pi\u00f9 si \u00e8 in grado di creare un legame emozionalmente coinvolgente tra i marchi e le persone stesse.<\/p>\n

Lo dimostra in modo chiaro e con molti esempi pratici\u00a0Matteo Rinaldi<\/strong>, Adjunct Professor della Luiss Business School e Partner & Regional Director di Garrison Group, nel volume \u201cHuman-centric marketing. Prima di consumatori, siamo tutti persone<\/a>\u201d (FrancoAngeli, 2020).<\/p>\n

\u201cCosa significa essere\u00a0human-centric<\/strong>?\u201d\u00a0esordisce Rinaldi \u201cSignifica mettere al centro delle proprie scelte di business le persone e non i consumatori. Ogni consumatore \u00e8 infatti prima di tutto un essere umano, con determinati bisogni, desideri e paure. Pensare human-centric significa\u00a0capire i propri consumatori in profondit\u00e0<\/strong>, non fermandosi all\u2019analizzarli esclusivamente in relazione al settore in cui si opera (bevitori di birre, fumatori, ascoltatori di musica, ecc.) ma\u00a0in una prospettiva pi\u00f9 olistica<\/strong>, che ci permette di capirli come esseri umani. Pensare human-centric significa chiedersi costantemente cosa fare per migliorare la vita delle persone, per farle sentire meglio con se stesse e con gli altri.\u201d<\/p>\n

Il punto di vista di Ideo<\/strong><\/p>\n

Un\u2019altra interessante definizione di human centricity \u00e8 fornita da\u00a0Ideo<\/strong>, una delle maggiori societ\u00e0 di consulenza per il design a livello mondiale.\u00a0Per Ideo<\/a>\u00a0la human centricity si configura come la capacit\u00e0 di\u00a0\u201ccostruire una profonda empatia con le persone per le quali si disegnano prodotti e servizi\u201d\u00a0e che si applica\u00a0\u201cgenerando una marea di idee,\u00a0in grado di tradursi\u00a0in prototipi da condividere con chi sar\u00e0 chiamato a usarli quando verranno resi disponibili\u00a0sul mercato.<\/em>\u201d<\/p>\n

Anzich\u00e9 rispondere semplicemente ai bisogni e ai desideri espliciti delle persone, bisogna partire da un\u2019intuizione innovativa, che sar\u00e0 poi confermata o smentita dall\u2019osservazione delle persone, in modo da creare esperienze nuove e utili basate sul loro reale comportamento.<\/p>\n

Il caso Ferrero<\/strong><\/p>\n

Michele Ferrero<\/strong>, l\u2019uomo che trasform\u00f2 una pasticceria di Alba (Cuneo) in una multinazionale del settore dolciario da oltre 8 miliardi di fatturato, non parlava di customer centricity o di marketing of innovation n\u00e9 di company agility e brand purpose.\u00a0In una delle sue rare interviste<\/a>\u00a0\u2013 uscita postuma dopo la sua scomparsa nel 2015 \u2013 condensava tutti questi concetti in un\u2019unica parola:\u00a0Valeria<\/strong>.<\/p>\n

\u201cIl mio segreto\u00a0\u00e8\u00a0fare sempre diverso dagli altri, avere fede, tenere duro e mettere ogni giorno al centro la Valeria.\u00a0La Valeria \u00e8 la padrona di tutto, l\u2019amministratore delegato, colei che pu\u00f2 decidere del tuo successo o della tua fine, quella che devi rispettare, che non devi mai tradire ma capire fino in fondo.<\/em>\u201d<\/p>\n

Di fronte a uno stupito Mario Calabresi, allora direttore del quotidiano torinese, spiegava meglio:\u00a0\u201cLa Valeria \u00e8 la mamma che fa la spesa, la nonna, la zia, \u00e8 il consumatore che decide cosa si compra ogni giorno. \u00c8 lei che decide che Wal-Mart sia il pi\u00f9 grande supermercato del mondo, che decreta il successo di un\u2019idea e di un prodotto e se un giorno cambia idea e non viene pi\u00f9 da te e non ti compra pi\u00f9, allora sei rovinato. Sei finito senza preavviso, perch\u00e9 non ti manda una lettera dell\u2019avvocato per avvisare che taglia il contratto, semplicemente ha deciso di andare da un\u2019altra parte, di non comprarti pi\u00f9. La Valeria \u00e8 sacra, devi studiarla a fondo, con attenzione e non improvvisare mai. Bisogna avere fiuto ma anche fare tante ricerche motivazionali.<\/em>\u201d<\/p>\n

E alla domanda su quale fosse stata l\u2019intuizione in apparenza pi\u00f9 pazza, ma che gli aveva dato pi\u00f9 soddisfazione, rispondeva:\u00a0\u201cQuando pensai che l\u2019uovo di cioccolato non poteva essere una cosa che si vendeva e si mangiava una volta all\u2019anno, a Pasqua. Per\u00f2 ci voleva qualcosa di pi\u00f9 piccolo, che si potesse comprare ogni giorno a poco prezzo, ma doveva ripetere quell\u2019esperienza e allora ci voleva anche la sorpresa, ma in miniatura. Pensai alla Valeria mamma, che cos\u00ec poteva premiare il suo bambino perch\u00e9 aveva preso un bel voto a scuola, alla Valeria nonna che lo regalava per sentirsi dire:\u00a0\u2018Sei la pi\u00f9 bella nonna del mondo\u2019\u00a0o alla Valeria zia che riusciva cos\u00ec a strappare al nipotino quel bacio e quell\u2019abbraccio che faticavano sempre a conquistare.\u00a0Senza questa focalizzazione \u00e8 impossibile guadagnarsi la fiducia di clienti che, mentre interagiscono con un\u2019organizzazione, un prodotto o un servizio, effettuano un paragone mentale con le migliori esperienze gi\u00e0 fatte.<\/em>\u201d<\/p>\n

Differenziarsi dagli altri brand, innovare costantemente, credere con tenacia nella propria visione sono stati i capisaldi dell\u2019avventura imprenditoriale di Michele Ferrero: il suo vero segreto, per\u00f2, \u00e8 sempre stato quello di mettere davvero la persona-consumatore al centro della strategia di marca, in modo da sviluppare la capacit\u00e0 empatica di comprenderne bisogni, desideri, aspettative, comportamenti e di portarli a sintesi all\u2019interno di un\u2019organizzazione che offre sempre il massimo alla propria clientela.<\/p>\n

Una lezione certo non nuova ma sempre valida, in una fase storica in cui le imprese sono concentrate sulle nuove tecnologie e rischiano di smarrire nei fatti la vera innovazione che non passer\u00e0 mai di moda: la\u00a0human centricity<\/strong>.<\/p>\n

E il B2B?<\/strong><\/p>\n

Abbiamo parlato fin qui di un rapporto tra azienda e consumatore finale. Ma questa dinamica \u00e8 valida anche per il grande mercato del B2B?<\/p>\n

Quando si parla di\u00a0marketing B2B\u00a0<\/strong>la maggior parte delle imprese si focalizza unicamente su s\u00e9 stessa, dimenticando che B2B \u00e8 anche e soprattutto\u00a0H2H\u00a0(human-to-human)<\/strong>.<\/p>\n

Il marketing B2B non pu\u00f2 essere asettico o distaccato: \u00e8 un\u00a0dialogo personale<\/strong>, in cui si parla con individui che, come tali, hanno una famiglia e ambizioni professionali, abitudini, bisogni, problemi e sogni. Per questo occorre spostare la lente dalla propria azienda e dai propri prodotti e metterla sul cliente. E per cliente non si intende l\u2019azienda in s\u00e9 stessa ma il singolo individuo che ci sta di fronte (che di quell\u2019azienda \u00e8 una risorsa fondamentale).<\/p>\n

Riuscire a capire chi \u00e8 il destinatario, identificare i suoi bisogni e le sue preoccupazioni, cosa pensa e in quali contesti gli capita di trovarsi, permette poi di andare a colmare le sue necessit\u00e0 in modo diretto ed efficace, evitando sprechi di tempo e di budget.<\/p>\n

Come possiamo trasformare questi concetti in realt\u00e0?<\/p>\n

Ecco alcuni suggerimenti per migliorare il modo in cui il marketing B2B lavora per creare connessioni piuttosto che vendere semplicemente un prodotto.<\/p>\n