{"id":36709,"date":"2023-03-20T16:21:02","date_gmt":"2023-03-20T15:21:02","guid":{"rendered":"https:\/\/www.studiochiesa.it\/?p=36709"},"modified":"2023-09-01T18:18:19","modified_gmt":"2023-09-01T16:18:19","slug":"intervista-antonio-calabro","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.studiochiesa.it\/en\/intervista-antonio-calabro\/","title":{"rendered":"La Corporate Heritage come asset di competitivit\u00e0. Workout magazine intervista Antonio Calabr\u00f2, Presidente dell\u2019Associazione Museimpresa"},"content":{"rendered":"

Se si considera la comunicazione d\u2019impresa oggi in Italia si ha l\u2019impressione che ci sia sempre pi\u00f9 voglia di storia, nel senso che le aziende, se hanno una corporate heritage, sentono il bisogno di raccontarla, di valorizzarla. \u00c8 cos\u00ec? E perch\u00e9, a suo parere, in questo momento storico? <\/strong><\/p>\n

Potremmo provare a vedere come sono cambiati sia i mercati sia la collocazione delle imprese italiane. Stare sui mercati globali significa affrontare due questioni. La prima: prodotti standard per pubblici di massa. La seconda: prodotti specifici per target determinati, tagliati quasi su misura del singolo utente che apprezza la differenza e l\u2019identit\u00e0. Dentro i mercati globali c\u2019\u00e8 sia la tendenza all\u2019omogeneizzazione che quella alla specialit\u00e0. Che cosa hanno i prodotti italiani? Un forte elemento identitario. La cucina italiana, l\u2019arredamento italiano, la moda italiana, ma anche la nostra meccanica, la farmaceutica, la meccatronica, l\u2019industria navale, la plastica e la gomma hanno caratteristiche specifiche, cio\u00e8 sono portatrici di identit\u00e0 forti per consumatori e utenti esigenti. La storia, in un mondo in cui si pu\u00f2 emulare e copiare tutto, non \u00e8 copiabile: ognuno ha la propria. Quindi per le imprese italiane valorizzare l\u2019essere stati \u00e8 una condizione fondamentale per continuare a essere, come ha insegnato un grande storico, Fernand Braudel. La nostra identit\u00e0, la nostra storia sono formidabili e inimitabili asset di competitivit\u00e0. In sintesi, nell\u2019evoluzione dei mercati il dato identitario premia. Dato identitario che \u00e8 anche un elemento di qualit\u00e0. Non vendi identit\u00e0, vendi la caratteristica complessiva di un prodotto\/servizio di cui l\u2019identit\u00e0 \u00e8 una componente fondamentale, insieme alla sostenibilit\u00e0, alla qualit\u00e0, alla riconoscibilit\u00e0, alla capacit\u00e0 di essere ritagliato su misura, al limite del singolo utente.<\/p>\n

 <\/p>\n

Se l\u2019obiettivo primario di un\u2019azienda che abbia un\u2019heritage, cio\u00e8 una storia, \u00e8 quella di valorizzarla, come conciliare questa esigenza con la parola \u00abdiscontinuit\u00e0\u00bb che aleggia come un mantra sulla nostra societ\u00e0, influenzandola in tutti gli aspetti, da quelli politici a quelli economici?<\/strong><\/p>\n

La storia non \u00e8 una linea omogenea e continua, ma un insieme di eventi. E nel suo corso ha fratture, deviazioni, contraddizioni, discontinuit\u00e0. La storia degli umani \u00e8 una storia di discontinuit\u00e0. Il suo percorso lungo non \u00e8 continuit\u00e0 ripetitiva, bens\u00ec insieme di evoluzioni, di conflitti e di composizioni. L\u2019interpretazione hegeliana della storia \u00e8 fondamentale da questo punto di vista: tesi, antitesi e sintesi. La storia procede per fratture, per salti, per ricomposizioni, per recuperi e per avventure. Questa \u00e8 la storia. C\u2019\u00e8 una frase molto bella di quel grande innovatore della musica del Novecento che \u00e8 stato Gustav Mahler. Dice Mahler: \u00abTradizione (cio\u00e8 la continuit\u00e0) non \u00e8 adorazione delle ceneri, ma \u00e8 culto del fuoco\u00bb. Il fuoco non \u00e8 mai uguale a se stesso, il fuoco \u00e8 una variazione continua. Analogamente, le aziende sono mutazioni nel corso del tempo. La ripresa della loro storia \u00e8 valorizzazione della loro capacit\u00e0 di essere costantemente innovative man mano che cambiavano i contesti produttivi e tecnologici, le strutture commerciali, i riferimenti con i singoli Paesi, i rapporti di lavoro, le culture sottostanti ai processi di produzione. Per questo leggere la storia come una linea continua \u00e8 un errore, la storia \u00e8 l\u2019andamento variabile e spesso sorprendente delle scelte delle persone, dei gruppi sociali, della comunit\u00e0.<\/p>\n

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Torniamo al tema del racconto della corporate heritage, a suo parere esistono modalit\u00e0 migliori rispetto ad altre per far filtrare all\u2019esterno la propria identit\u00e0 e i propri valori oppure tutti i linguaggi si equivalgono?<\/strong><\/p>\n

No, i linguaggi non sono mai identici, ogni linguaggio ha una sua dimensione specifica. Vale la pena di riflettere sul fatto che il racconto di un\u2019impresa ha bisogno di essere polifonico, usare cio\u00e8 tutti gli strumenti possibili. Un\u2019impresa pu\u00f2 essere raccontata dalle sue immagini: e dunque bisogna aprire le nostre fabbriche, le nostre imprese, ai fotografi e ai filmaker. Si possono utilizzare tutti i nuovi linguaggi legati alle tecnologie. E perch\u00e9 non aprirsi, per esempio, ai blogger? Perch\u00e9 non ai fotografi su Instagram? Una delle iniziative di maggior successo di Museimpresa, di cui sono Presidente, \u00e8 stato affidare a un fotografo molto bravo su Instagram, Simone Bramanti, il racconto dei musei d\u2019impresa. Bramanti sa descrivere bene, con due immagini, la variabilit\u00e0 dei singoli musei e archivi d\u2019impresa. Ecco un altro buon esempio di uso del linguaggio innovativo: portare il lavoro d\u2019impresa, la tecnologia, le relazioni personali che sono all\u2019interno di un\u2019impresa su un palcoscenico di teatro. In Pirelli abbiamo anche sperimentato come il racconto di una fabbrica particolarmente innovativa, a Settimo Torinese, progettata da Renzo Piano, potesse avere un racconto per musica: abbiamo chiesto a Salvatore Accardo e all\u2019Orchestra da Camera Italiana di scrivere Il canto della fabbrica. Nato guardando ai ritmi di produzione della fabbrica digitale e poi interpretato per la prima volta proprio l\u00ec, dove quel canto era nato, cio\u00e8 in fabbrica, dentro la struttura produttiva, quel Canto della fabbrica \u00e8 il racconto di una struttura produttiva progettata da Renzo Piano, in mezzo a un giardino di 400 alberi di ciliegio, con le tecnologie pi\u00f9 moderne e pi\u00f9 sostenibili che l\u2019industria di pneumatici possa avere oggi. Tutti gli strumenti del racconto, insieme, vanno utilizzati. Il presupposto qual \u00e8? Da parte nostra, cio\u00e8 delle donne e degli uomini di impresa, aprire le nostre strutture produttive allo sguardo dell\u2019altro, a uno sguardo esterno. E poi avere l\u2019intelligenza progettuale di raccontarsi non come propaganda, non come pubblicit\u00e0, ma come racconto. Detesto due parole, la prima \u00e8 \u00abstorytelling\u00bb: \u00e8 parola finta, che sa di propaganda aziendale, non indica quello che ci serve. La seconda \u00e8 \u00abnarrazione\u00bb, che \u00e8 diventata un elemento della \u201clingua di legno\u201d della politica. Mi piace invece parlare di racconto, cio\u00e8 di capacit\u00e0 di rappresentare valori, culture, abitudini, sfide, tecnologie, innovazione, prodotti, trasformazioni, aprendoci e facendoci \u00abraccontare\u00bb, avendo cio\u00e8 il coraggio della sfida dei nuovi linguaggi ma anche dei linguaggi tradizionali. Perch\u00e9 non un grande racconto letterario sulla fabbrica? Perch\u00e9 non un film, una rappresentazione teatrale sulla fabbrica, in modo da arrivare al pubblico, soprattutto a quello pi\u00f9 giovane, le bambine e i bambini delle scuole elementari, alle ragazze e ai ragazzi delle superiori? Bisogna raccontare che l\u2019impresa \u00e8 un posto straordinario in cui realizzare i propri progetti e i propri sogni.<\/p>\n

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Parlando del racconto, un domani lo potrebbe vedere proiettato anche nel metaverso?<\/strong><\/p>\n

E perch\u00e9 no? Il metaverso \u00e8 uno delle strutture possibili del linguaggio, da usare senza alcun pregiudizio. Ok al metaverso, quindi. Ma senza abbandonare i linguaggi tradizionali solo per seguire la novit\u00e0. Il racconto umano ha sempre visto un adeguamento del linguaggio alla realt\u00e0 da raccontare. Una poesia sulla fabbrica e contemporaneamente una rappresentazione della fabbrica nel metaverso, una poesia della fabbrica nel metaverso, perch\u00e9 no?<\/p>\n

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Mi piace molto il suo riferimento al mondo dei giovani, al mondo della scuola. Come arrivare a comunicare a questo pubblico la realt\u00e0, la storia e la bellezza delle imprese?<\/strong><\/p>\n

Intanto con pazienza e lungimiranza, aprendoci, facendoci guardare e, perch\u00e9 no? Criticare. Una delle idee pi\u00f9 acute e di successo di Federchimica, molti anni fa quando l\u2019industria chimica era sotto accusa anche per riflesso di alcuni eventi di inquinamento, \u00e8 stata quella di organizzare un\u2019iniziativa che si chiamava \u00abFabbriche aperte\u00bb: farsi vedere, avere il coraggio e la responsabilit\u00e0 di farsi osservare. Ma d\u2019altra parte se tu decidi, come buona parte delle imprese italiane ha fatto, che una caratteristica specifica della tua identit\u00e0 \u00e8 la sostenibilit\u00e0 ambientale e sociale, sai anche che questa scelta va giudicata, va osservata, non pu\u00f2 essere greenwashing, operazione strumentale, un fiocco, un elemento di packaging. \u00c8 una scelta produttiva profonda che l\u2019impresa deve avere la disponibilit\u00e0 a rendere visibile e trasparente. Fare vedere, aprirsi alle scuole, stabilire con loro, fin dalle elementari, un rapporto continuo sul fare, sul produrre, sul fabbricare, sul trasformare materia prima in prodotto, sull\u2019adattare l\u2019intelligenza delle donne e degli uomini alle modifiche delle abitudini, dei consumi e delle esigenze. Ecco, questo \u00e8 proprio un racconto appassionante. E tutte le volte che lo facciamo troviamo un ascolto molto attento. Dalla Fondazione Pirelli passano oltre 3000 studenti all\u2019anno, da moltissimi altri archivi e musei d\u2019impresa ne passano decine di migliaia. Credo che questo processo vada fortemente potenziato. Il lavoro che si fa in Confindustria sulla Settimana della Cultura d\u2019Impresa va esattamente in questa direzione: aprirsi, farsi conoscere, farsi leggere. Perch\u00e9 le cose che facciamo hanno un loro profondo fascino: donne e uomini, che passando dall\u2019impresa, provano a dare il loro contributo positivo all\u2019evoluzione della Storia.<\/p>\n

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La scuola \u00e8 parte del territorio e le aziende con una connotazione heritage sono intrise dei valori del territorio. Come avviene l\u2019interscambio tra queste due realt\u00e0?<\/strong><\/p>\n

Ritorniamo a una delle pi\u00f9 belle definizioni della storia dell\u2019economia e dell\u2019impresa italiana che si possa leggere nei libri, quella di Carlo Maria Cipolla, uno dei pi\u00f9 grandi storici dell\u2019economia europea. Diceva Cipolla che \u00abgli italiani sono abituati, fin dal Medioevo, a produrre all\u2019ombra dei campanili cose belle che piacciono al mondo\u00bb. All\u2019ombra dei campanili: la storia dell\u2019impresa italiana \u00e8 storia di territori produttivi, non \u00e8 storia di company town, tranne Torino capitale dell\u2019auto, ma \u00e8 l\u2019unica in Italia. Tutto il resto delle nostre imprese \u00e8 disseminato nella provincia italiana. E grazie a questo rapporto sono in grado di mettere a sistema le culture produttive dei singoli territori. L\u2019industria aeronautica nella zona di Varese, l\u2019industria cantieristica che non \u00e8 soltanto sul mare, a Genova, Napoli, Palermo, Trieste, Venezia, ma si trova in moltissime realt\u00e0 legate, per esempio, ai laghi \u2013 i pi\u00f9 bei motoscafi italiani, i Riva, si sono sempre fatti e si continuano a fare sul lago d\u2019Iseo. E poi la nostra industria farmaceutica, fortemente legata nei territori alla tradizione antica dei monasteri di utilizzare i prodotti della terra per fare farmaci. L\u2019acqua che ha determinato l\u2019andamento dell\u2019industria tessile nelle valli di Biella e tra Schio e Valdagno in Veneto. La nostra storia, insomma, \u00e8 storia di competenze artigiane che diventano industriali nel corso della storia sui singoli territori. Questa cultura del fare che si adatta all\u2019ambiente \u00e8 una delle caratteristiche per cui oggi riusciamo a realizzare prodotti di grandissima qualit\u00e0 per le esigenze pi\u00f9 diverse dei mercati globali, per le varie nicchie a maggior valore aggiunto. I territori dicono anche un\u2019altra cosa: la relazione forte tra produzione, culture, scuola, comunit\u00e0, ambienti, amministrazioni virtuose.<\/p>\n

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Questo punto \u00e8 molto interessante. A suo parere c\u2019\u00e8 ancora molto da fare per trasmettere ai territori e alle comunit\u00e0 i valori delle imprese oppure la simbiosi \u00e8 a tal punto perfetta da rendere superfluo questo racconto?<\/strong><\/p>\n

No, non \u00e8 superfluo affatto, C\u2019\u00e8 invece moltissimo da fare perch\u00e9 purtroppo la consapevolezza della maggior parte dell\u2019opinione pubblica italiana rispetto ai valori e alle opportunit\u00e0 delle imprese \u00e8 carente. Un recentissimo sondaggio di Federmeccanica ha evidenziato che, alla richiesta di aggiungere un aggettivo alla parola \u00abindustria\u00bb, il 18% degli intervistati \u2013 quasi uno su cinque \u2014 non sapeva cosa dire. La maggior parte degli altri intervistati diceva \u00abobsoleta\u00bb! Proprio noi, che abbiamo un\u2019industria estremamente innovativa, che siamo il secondo Paese manifatturiero europeo proprio per l\u2019innovazione che abbiamo saputo mettere in campo. Solo una percentuale minore diceva \u00abproduttiva\u00bb. Ora, noi siamo un Paese che cresce perch\u00e9 esiste un\u2019eccellente manifattura, altrimenti non avremmo avuto una crescita del quasi 11% del PIL tra il 2021 e il 2022. Ma la consapevolezza generale non \u00e8 adeguata a quello che realmente succede. Noi non conosciamo noi stessi, non sappiamo qual \u00e8 la forza economica e sociale del nostro Paese. L\u2019impresa \u00e8 collante sociale, \u00e8 strumento di inserimento. Strumento di relazione oltre che realt\u00e0 che produce lavoro, profitto, benessere. Ma non lo sappiamo, non lo diciamo. Ecco, \u00e8 necessario, indispensabile battere quella diffusa cultura anti-impresa che purtroppo \u00e8 ancora molto, troppo, diffusa.<\/p>\n

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I musei d\u2019impresa possono aiutare in questa comunicazione?<\/strong><\/p>\n

\u00c8 il nostro ruolo, la nostra responsabilit\u00e0 culturale e civile. Il compito dell\u2019associazione Museimpresa, che raduna quasi 130 tra musei e archivi d\u2019impresa e sostenitori istituzionali, \u00e8 quello di far crescere la consapevolezza del ruolo fondante della cultura d\u2019impresa. Cui spetta il miglioramento degli equilibri sociali e di quelli ambientali.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Se si considera la comunicazione d\u2019impresa oggi in Italia si ha l\u2019impressione che ci sia sempre pi\u00f9 voglia di storia, nel senso che le aziende, se hanno una corporate heritage, sentono il bisogno di raccontarla, di valorizzarla. \u00c8 cos\u00ec? E perch\u00e9, a suo parere, in questo momento storico?
\nPotremmo provare a vedere come sono cambiati sia i mercati sia la collocazione delle imprese italiane. Stare sui mercati globali significa affrontare due questioni. La prima: prodotti standard per pubblici di massa. La seconda: prodotti specifici per target determinati, tagliati quasi su misura del singolo utente che apprezza la differenza e l\u2019identit\u00e0. Dentro i mercati globali c\u2019\u00e8 sia la tendenza all\u2019omogeneizzazione che quella alla specialit\u00e0. Che cosa hanno i prodotti italiani? Un forte elemento identitario. La cucina italiana, l\u2019arredamento italiano, la moda italiana, ma anche la nostra meccanica, la farmaceutica, la meccatronica, l\u2019industria navale, la plastica e la gomma hanno caratteristiche specifiche, cio\u00e8 sono portatrici di identit\u00e0 forti per consumatori e utenti esigenti. La storia, in un mondo in cui si pu\u00f2 emulare e copiare tutto, non \u00e8 copiabile: ognuno ha la propria. Quindi per le imprese italiane valorizzare l\u2019essere stati \u00e8 una condizione fondamentale per continuare a essere, come ha insegnato un grande storico, Fernand Braudel. La nostra identit\u00e0, la nostra storia sono formidabili e inimitabili asset di competitivit\u00e0. In sintesi, nell\u2019evoluzione dei mercati il dato identitario premia. Dato identitario che \u00e8 anche un elemento di qualit\u00e0. Non vendi identit\u00e0, vendi la caratteristica complessiva di un prodotto\/servizio di cui l\u2019identit\u00e0 \u00e8 una componente fondamentale, insieme alla sostenibilit\u00e0, alla qualit\u00e0, alla riconoscibilit\u00e0, alla capacit\u00e0 di essere ritagliato su misura, al limite del singolo utente.<\/p>","protected":false},"author":14,"featured_media":36710,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[233],"tags":[223],"class_list":["post-36709","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-heritage","tag-223"],"yoast_head":"\nLa Corporate Heritage come asset di competitivit\u00e0 - Studio Chiesa<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Avere una lunga storia alle spalle, la cosiddetta corporate heritage, \u00e8 per un\u2019impresa un privilegio e uno straordinario vantaggio.\" \/>\n<meta name=\"robots\" content=\"index, follow, max-snippet:-1, max-image-preview:large, max-video-preview:-1\" \/>\n<link rel=\"canonical\" href=\"https:\/\/www.studiochiesa.it\/en\/intervista-antonio-calabro\/\" \/>\n<meta property=\"og:locale\" content=\"en_GB\" \/>\n<meta property=\"og:type\" content=\"article\" \/>\n<meta property=\"og:title\" content=\"La Corporate Heritage come asset di competitivit\u00e0. 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