{"id":38718,"date":"2023-05-15T11:57:29","date_gmt":"2023-05-15T09:57:29","guid":{"rendered":"https:\/\/www.studiochiesa.it\/?p=38718"},"modified":"2023-09-01T18:11:45","modified_gmt":"2023-09-01T16:11:45","slug":"tre-pezzi-iconici-museo-lavazza","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.studiochiesa.it\/en\/tre-pezzi-iconici-museo-lavazza\/","title":{"rendered":"Tre pezzi iconici: Museo Lavazza"},"content":{"rendered":"
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Uno scorcio di Nuvola, con la piazza, il museo e l'headquarter di Lavazza.<\/figcaption>\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/figure>\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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Nuvola<\/strong>. Un nome poetico per un luogo straordinario che ha riscritto la vita di un intero quartiere torinese, Borgo Aurora, non lontano dal centro storico cittadino ma contraddistinto da quelle perturbazioni sociali tipiche delle ex borgate operaie che hanno fatto e fanno fatica a trovare una nuova dimensione una volta dimenticati i \u201cfasti\u201d del boom economico degli anni Sessanta. Trentamila metri quadrati di un\u2019area industriale dismessa, trasformati dal progetto visionario di Cino Zucchi<\/strong> in un \u201csito attrattivo che interpreti il luogo esistente e nel contempo dia identit\u00e0 a un\u2019azienda che comunica con il mondo\u201d, per usare le parole dell\u2019architetto. L\u2019azienda \u00e8 Lavazza e Nuvola \u00e8 uno spazio urbano che abbraccia con le sue forme elegantemente sinuose, quasi fluide, vari \u201ccorpi\u201d ognuno con una sua identit\u00e0: c\u2019\u00e8 una piazza aperta alla citt\u00e0, con alberi e aiuole, su cui si affacciano da un lato l\u2019headquarter del Gruppo, edificio futuribile all\u2019insegna della tecnologia e della sostenibilit\u00e0 e dall\u2019altro la prima centrale elettrica di Torino ristrutturata nel rispetto delle sue fattezze ottocentesche e oggi prestigioso centro per eventi e incontri; a fianco dell\u2019headquarter e quasi in dialogo con esso, il Museo Lavazza<\/strong>, concept innovativo di museo d\u2019impresa progettato da Ralph Appelbaum<\/strong>, firma celebre dell\u2019exibition design. E per non farsi mancare proprio nulla, una sorta di palpebra vetrata consente di ammirare una vasta area archeologica<\/strong> con i resti di una basilica paleocristiana del IV secolo venuti alla luce durante i lavori di costruzione di Nuvola. Proprio da qui mi piace partire e pi\u00f9 precisamente dalle parole di Marco Amato, direttore del museo<\/strong>, che sottolinea la loro valenza quasi filosofica \u00abdi indicatori di una presenza che oggi non c\u2019\u00e8 pi\u00f9, tracce significative di un passaggio\u00bb, assimilabili concettualmente alle tracce che gli uomini di ogni epoca hanno lasciato e lasciano alla loro posterit\u00e0. Ecco, la domanda che ci si dovrebbe sempre porre, sia come individui che come collettivit\u00e0, \u00e8 proprio sul portato di ci\u00f2 che resta di noi. Le imprese non fanno (o almeno non dovrebbero fare) eccezione: Nuvola ne \u00e8 la sontuosa risposta, regalo alla comunit\u00e0 che nel tempo continuer\u00e0 a fruirne, cos\u00ec come il Museo Lavazza \u2013 con l\u2019archivio annesso \u2013 \u00e8 e sar\u00e0 il contenitore della storia dell\u2019azienda, tessitore, a partire dalle \u201ctracce\u201d da essa lasciate nei decenni, di un racconto che tiene insieme la memoria dell\u2019impresa, la storia di Torino e le vicende dell\u2019industrializzazione dell\u2019Italia nel XX secolo.<\/p>

Il risultato \u00e8 come un coro ben intonato nel quale ogni voce, cio\u00e8 ogni elemento, apporta il suo contributo. Siamo ben lontani da quella autoreferenzialit\u00e0 che \u00e8 il rischio che corrono i musei d\u2019impresa e che finisce fatalmente per impoverirne il valore culturale. Qui si \u00e8 invece deciso di affidare \u201cla direzione del coro\u201d (per restare nel solco della metafora) alla scuola Holden di scrittura creativa che ha individuato nel mare magnum<\/em> dei possibili tasselli narrativi quelli pi\u00f9 adatti per trasmettere un messaggio che andasse oltre la pura e semplice celebrazione del brand. Non solo, Scuola Holden ha anche scritto i testi utilizzando un linguaggio inclusivo e trasversale che \u00e8 uno dei tanti pregi di questo museo.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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L'illustrazione della struttura del museo all'ingresso della sua prima sezione, CASA LAVAZZA.<\/figcaption>\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/figure>\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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E parlando di questi ultimi non si pu\u00f2 non cominciare dalla sua interattivit\u00e0 che si esplica gi\u00e0 all\u2019ingresso, quando ci viene consegnata una tazzina, replica dell\u2019iconica Lavazza cup di Claudio Caramel, che \u00e8 strumento per un viaggio esperienziale e personalizzato nel mondo del caff\u00e8: dotata di un sensore, se appoggiata in apposite postazioni, permette di approfondire le tematiche attraverso contenuti sonori e visivi aggiuntivi. E per i patiti di Instagram consente perfino di scattare delle fotografie che potranno essere poi inviate al proprio indirizzo mail.<\/p>

La prima area che si incontra dopo aver varcato la soglia \u201cpresidiata\u201d da due furgoncini FIAT degli anni Cinquanta (i modelli sono quelli impiegati ai tempi per le consegne del prodotto), \u00e8 CASA LAVAZZA<\/strong>, lo spazio pi\u00f9 intimo ed emozionale, dove un lungo milestone wall<\/strong> racconta i quasi 130 anni dell\u2019impresa \u2013 saranno festeggiati nel 2025 \u2013 a partire da quella cambiale di 50 lire firmata da Luigi Lavazza<\/strong> che \u00e8 stata l\u2019inizio di tutto. Siamo nel 1885, a Murisengo, manciata di case nelle campagne dell\u2019Alessandrino, i cui abitanti conducono una vita grama legata al lavoro dei campi, sempre sotto le grinfie degli incerti atmosferici. Anche la famiglia di Luigi \u00e8 contadina e il suo futuro non si sarebbe discostato di molto da quelle terre, se non fosse che proprio quell\u2019anno una serie di gelate distrugge i raccolti e lo spinge a trasferirsi a Torino in cerca di migliori opportunit\u00e0. Il prestito chiesto alla Societ\u00e0 Operaia di Murisengo a quello serve, a svincolarsi dalla precariet\u00e0 di un\u2019esistenza nella quale tutte le mattine devi farti il segno della croce perch\u00e9 non grandini o viceversa imperversi la siccit\u00e0. Nella citt\u00e0 sabauda Luigi lavora, nelle tante attivit\u00e0 occasionali proposte a chi come lui sa leggere, scrivere e far di conto ma non molto di pi\u00f9, e alla sera studia: si iscrive infatti prima alla Scuola di Commercio e poi alla Scuola Municipale di Chimica Cavour, una scelta che in futuro gli frutter\u00e0 l\u2019intuizione delle infinite possibilit\u00e0 commerciali offerte dal caff\u00e8: in origine le tipologie importate erano infatti solo tre \u2013 naturale dal Brasile, moka dalla penisola arabica e portorico appunto dal Portorico \u2013 ma Luigi Lavazza capisce presto che i gusti personali richiedono nuovi sapori e aromi che si traducono nelle miscele (oggi si chiamano blend). Le stesse miscele la cui composizione \u00e8 annotata meticolosamente su un quadernetto, il primo compilato da Luigi, che fa capolino da un cassetto nella ricostruzione ideale della torrefazione aperta nel 1910. Gi\u00e0, perch\u00e9 nel giro di un paio di lustri dal suo arrivo a Torino, nel 1894, Luigi rileva una bottega di coloniali in via San Tommaso 7 che poi, sull\u2019onda di una crescente notoriet\u00e0, sposta qualche metro pi\u00f9 avanti sulla stessa strada per avere pi\u00f9 spazio. Nel contempo il caff\u00e8 \u00e8 diventato il suo core business<\/em> (cos\u00ec si direbbe al giorno d\u2019oggi), anche grazie all\u2019invenzione delle \u201cricette\u201d a cui accennavamo prima. La modernit\u00e0 di Luigi Lavazza \u00e8 proprio nell\u2019aver in qualche modo percepito, in netto anticipo rispetto ai tempi, che il caff\u00e8 non \u00e8 un alimento, \u00e8 un fenomeno antropologico e sociologico insieme, tant\u2019\u00e8 che ancora oggi le differenze geografiche nel suo consumo ci dicono tanto sulla varianza del life style<\/em>: per esempio i pi\u00f9 grandi consumatori pro capite di caff\u00e8 sono i paesi del Nord Europa dove per\u00f2 l\u2019espresso non viene apprezzato ed \u00e8 rimpiazzato da un caff\u00e8 dalle note pi\u00f9 morbide, che si potrebbe definire \u201cda meditazione\u201d: come non pensare alle lunghe notti boreali confortate nel calore domestico da una bella tazza di bevanda bollente? Il caff\u00e8 \u00e8 manifesto anche delle connessioni sociali, difficile pensare che l\u2019abitudine tutta napoletana del \u201ccaff\u00e8 sospeso\u201d possa prendere piede per esempio in Finlandia. In questo variegato panorama di gusti e consuetudini il blend \u00e8 lo strumento per rispondere alle esigenze dei consumatori. <\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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Un tratto del milestone wall nella sezione CASA LAVAZZA.<\/figcaption>\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/figure>\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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Uno scorcio della ricostruzione ideale della torrefazione aperta da Luigi Lavazza nel 1910.<\/figcaption>\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/figure>\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t
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Ma torniamo al milestone wall e scopriamo altre date importanti nella storia di Lavazza. 1927: viene fondata la Luigi Lavazza Spa che include anche la moglie di Luigi e i figli, compresa l\u2019unica femmina, Maria. Precisazione importante per un fatto ai tempi pi\u00f9 unico che raro, perch\u00e9 vi ritroviamo quel concetto di equality gender che \u00e8 positivo contrassegno, ancora oggi, dell\u2019azienda e che la vede impegnata su diversi fronti sia interni che nei luoghi della produzione. 1934: Luigi si reca in Brasile, su invito del governo di quel Paese, e lui, che mai aveva visto con i suoi occhi una piantagione, resta allibito e scandalizzato dall\u2019abitudine di bruciare le eccedenze di raccolto per non determinare oscillazioni importanti dei prezzi sul mercato mondiale. Annoter\u00e0 sul suo taccuino di viaggio: \u201cDove si brucia il caff\u00e8, distruggendolo, mi ripugna\u201d: nella durezza di queste parole risuona gi\u00e0 l\u2019attenzione verso la sostenibilit\u00e0 del prodotto che \u00e8 insita nel DNA aziendale. 1957: viene aperto lo stabilimento di Corso Novara che \u00e8 il momento in cui Luigi abbandona tutti gli altri prodotti coloniali per concentrarsi esclusivamente sul caff\u00e8. Lo stabilimento rappresenter\u00e0 a lungo un\u2019eccellenza (primo in Italia a integrazione verticale) e sar\u00e0 anche il centro direzionale dell\u2019azienda fino alla realizzazione di Nuvola nel 2018. E poi via via, nel succedersi anche delle generazioni (oggi siamo alla quarta), la continua espansione, a livello produttivo e commerciale, che ha portato Lavazza a essere oggi presente in 140 mercati, con un fatturato di 2,3 miliardi e pi\u00f9 di 30 miliardi di tazzine di caff\u00e8 prodotte all\u2019anno. Una crescita che si accompagna a un rigore etico encomiabile: l\u2019azienda \u00e8 costantemente impegnata, con progetti diversi, nel raggiungimento di quelli che sono gli obiettivi dell\u2019Agenda 2030 per lo Sviluppo Sostenibile delle Nazioni Unite come l\u2019adozione di misure per combattere i cambiamenti climatici, la promozione di un lavoro dignitoso per tutti, l\u2019impegno per un\u2019inclusione che veda nella pluralit\u00e0 dei modi di essere un motore di sviluppo e rafforzamento del Gruppo. Il tutto con una tensione verso il give back<\/em> gi\u00e0 presente nel fondatore, che don\u00f2 al suo paese natio una scuola d\u2019infanzia pubblica. Ed \u00e8 per rimpinguare le casse di quest\u2019ultima che Luigi ebbe, nel 1940, l\u2019idea di aprire nel paese una bocciofila, capofila di una lunga serie di iniziative a sostegno dello sport.<\/p>

L\u2019anima pi\u00f9 squisitamente didattica del museo si esplica nella seconda sezione, FABBRICA<\/strong>, che conduce il visitatore lungo tutta la filiera del caff\u00e8<\/strong>, dalla pianta al packaging e alla distribuzione. Nel lungo corridoio allestito con tavoli interattivi si affollano studenti di ogni et\u00e0 e di ogni indirizzo scolastico: parliamo di almeno 6-7 classi al giorno che qui trovano innumerevoli spunti di riflessione su temi diversi, dalla sostenibilit\u00e0 alla comunicazione alla storia della grande stagione industriale di Torino che poi si identifica con quella dell\u2019Italia del Dopoguerra. Ecco, l\u2019attenzione verso la scuola \u00e8 sicuramente uno degli ingredienti della vitalit\u00e0 del museo: gli insegnanti vengono supportati da un team preposto con la delineazione di percorsi formativi tagliati \u201ctailor made\u201d sulle esigenze delle singole classi. Il coinvolgimento e la curiosit\u00e0 dei ragazzi \u00e8 la risposta, oltre che all\u2019interesse suscitato dai contenuti, anche alla bont\u00e0 della relazione diretta con i singoli docenti, un rapporto che non di rado si prolunga nel tempo facendo cos\u00ec della scuola un potente ambassador del marchio. <\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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Il lungo corridoio della FABBRICA.<\/figcaption>\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/figure>\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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Usciti dalla Fabbrica ci si trova nella PIAZZA<\/strong>. \u00c8 in questo terzo ambiente, dove aleggia lo spirito di convivialit\u00e0 insito nella bevanda, che si celebra il rito del caff\u00e8 attraverso un racconto che parla dell\u2019evoluzione tecnologica delle macchine per espresso, ma anche di alcuni \u201ccult object\u201d che, oltre a essere parte integrante dell\u2019immagine Lavazza, sono entrati a buon diritto nella storia del design italiano. Ed \u00e8 inevitabilmente qui che incontreremo i nostri tre pezzi iconici.<\/p>

Ma andiamo con ordine. Cominciando da una domanda: dove nasce l\u2019espresso? No, non a Napoli, contrariamente a quanto tutti pensano, ma proprio a\u2026 Torino! Pi\u00f9 precisamente nel 1884, anno in cui Angelo Moriondo, imprenditore della ristorazione e proprietario del Grand Hotel Ligure e dell\u2019American Bar nel centro cittadino, presenta all\u2019Esposizione Generale Italiana nel parco del Valentino la sua \u201ccaffettiera\u201d (cos\u00ec la definiva un cronista dell\u2019epoca), un gigante di un metro di altezza in rame e bronzo che sfruttava ingegnosamente il vapore per produrre \u201cin pochi minuti 10 tazze di caff\u00e8 in una volta\u201d (sempre secondo le parole del suddetto cronista). Macchina brevettata, ma mai sfruttata commercialmente. A farlo sar\u00e0 il milanese Desiderio Pavoni la cui macchina del 1910, capolavoro d\u00e9co con fregi e foglie d\u2019acanto, \u00e8 affiancata nel museo da una Gaggia degli anni Trenta, dall\u2019inquietante soprannome di \u201cspaccamascelle\u201d: si trattava della prima macchina con sistema di estrazione del caff\u00e8 a pressione, il che comportava la necessit\u00e0 di azionare con forza una leva che nelle mani di un barman disattento avrebbe potuto costituire un micidiale attentato alle proprie arcate dentarie! \u00c8 con questo tipo di apparecchiatura che fa la sua prima comparsa nelle tazzine l\u2019espresso con quel delizioso strato di crema in superficie che \u00e8 ancora oggi uno dei piaceri del caff\u00e8. Va fatto notare che tutte le prime macchine espresso erano a sviluppo verticale, destinate a essere collocate sul bancone, sorta di diaframma metallico tra l\u2019atto dell\u2019erogazione e quello della degustazione con \u201cl\u2019officiante\u201d del rito del caff\u00e8, cio\u00e8 il barman, semicelato alla vista (e d\u2019altronde ogni rito ha i suoi segreti!). Il passo successivo sar\u00e0 quello di spostare alle sue spalle la macchina \u2013 che nel frattempo si \u00e8 allungata diventando orizzontale \u2013 consentendo cos\u00ec al cliente di partecipare, almeno visivamente, alla preparazione della bevanda. Tra i modelli orizzontali uno dei pi\u00f9 celebri \u00e8 la Faema E61: progettata negli anni Sessanta (a questo fa riferimento la cifra della sigla, la E invece rimanda all\u2019eclissi di sole avvenuta proprio quell\u2019anno), \u00e8 pietra miliare nella storia del caff\u00e8 espresso per l\u2019introduzione della pompa elettrica, al posto del sistema meccanico leva\/pistone, per fornire la pressione necessaria all\u2019estrazione della bevanda. Ad attivarla una semplice levetta, con gran sollievo per le braccia dei barman. Nel 1983 un\u2019altra rivoluzione: l\u2019espresso esce dal bar per entrare negli uffici dove da quel momento rappresenter\u00e0 un momento importante della quotidianit\u00e0 lavorativa, la cosiddetta \u201cpausa caff\u00e8\u201d. Un vero e proprio fenomeno sociologico (quanti amori tra colleghi sono nati davanti alla \u201cmacchinetta del caff\u00e8\u201d? Quante informazioni, gossip aziendali, perfino accordi commerciali e intese strategiche si impregnano degli aromi sprigionati da quel bicchierino?) reso possibile dall\u2019invenzione del caff\u00e8 in capsule. La 1X esposta, prodotta dall\u2019omonima Unoper di Gattinara, \u00e8 il primo modello realizzato per la preparazione, diciamo, domestica del caff\u00e8 ed \u00e8 spiazzante confrontarne l\u2019essenzialit\u00e0 strutturale con le coeve macchine da bar, oggetti sofisticati esteticamente, oltre che con gli analoghi dispositivi odierni, di forme elegantissime e prestazioni di gran livello.<\/p>

Infine l\u2019apoteosi: il 3 maggio 2015 l\u2019astronauta Samantha Cristoforetti beve il primo espresso preparato nello spazio, cio\u00e8 nelle condizioni estreme della microgravit\u00e0. Un traguardo reso possibile dalla realizzazione di una macchina straordinaria, la ISS<\/strong> \u2013 il pezzo del museo \u00e8 l\u2019originale il che accresce la sua eccezionalit\u00e0 \u2013 che \u00e8 il nostro primo pezzo iconico<\/strong>: un tecnologico cubo in alluminio aerospaziale di colore bianco (per evitare l\u2019assorbimento della luce), frutto di una partnership tra Argotech, Lavazza e Agenzia Spaziale Italiana. Una progettazione durata diciotto mesi per il piacere tutto italiano di bere il caff\u00e8 ovunque e comunque. Intendiamoci, vero espresso con tanto di crema, peccato solo per la tazzina sostituita da un sacchetto con cannuccia\u2026 ma non si pu\u00f2 avere tutto!<\/p>

E restando sui nostri pezzi iconici, gli altri due li troviamo poco oltre: la caffettiera Carmencita<\/strong> di Marco Zanuso del 1979 e la tazzina Segno di Claudio Caramel<\/strong> del 1997. Entrambe ancora in produzione, a testimoniare che il vero design sa essere evergreen, entrambe declinazioni, o meglio derivazioni, della celebre A centrale del logo aziendale: in Carmencita il corpo conico ne replica l\u2019inclinazione, cos\u00ec come la forma della tazzina \u201cnasce\u201d da una sua rotazione a 360 gradi. Ma Carmencita si rif\u00e0, anche nel nome, al celebre character che fu regina dei Caroselli tra gli anni Sessanta e Settanta pubblicizzando il caff\u00e8 Paulista. Chi non ricorda, almeno tra i meno giovani, quello che divent\u00f2 rapidamente un meme (oggi cadrebbe giustamente sotto la scure del politically correct), \u201cCarmencita sei gi\u00e0 mia, chiudi il gas e vieni via\u201d proferito dal Caballero misterioso invaghito della bellissima ragazza messicana dalle lunghe trecce \u201cvista sul giornale\u201d? E la di lei iniziale ritrosia, \u201cPazzo! L\u2019uomo che amo \u00e8 un uomo molto in vista, \u00e8 forte, bruno e ha il baffo che conquista\u201d, dissolta rapidamente alla trasformazione del cowboy un po\u2019 bolso che ha davanti in un virilissimo Paulista. <\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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La ISS, prima macchina da caff\u00e8 destinata allo spazio.<\/figcaption>\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/figure>\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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La prima versione della caffettiera Carmencita con corpo e manico in acciaio inox.<\/figcaption>\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/figure>\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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La tazzina ideata da Claudio Caramel.<\/figcaption>\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/figure>\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t
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Con questi due personaggi si entra di gran passo nella sezione dedicata alla storia della comunicazione Lavazza, l\u2019ATELIER<\/strong>, ambientata come un set cinematografico, che ripercorre sessant\u2019anni di proficua collaborazione con Armando Testa e di una pubblicit\u00e0 pop e intelligente, sorridente, marcata da claim che sono entrati nel linguaggio comune: \u201cIl caff\u00e8 \u00e8 un piacere, se non \u00e8 buono che piacere \u00e8?\u201d, \u201cLavazza, pi\u00f9 lo mandi gi\u00f9 pi\u00f9 ti tira su\u201d affidati alla faccia bonaria di Nino Manfredi, \u201csolo quando il caff\u00e8 \u00e8 buono va in Paradiso\u201d o \u201cLa vita senza Lavazza\u2026 \u00e8 un inferno, no?\u201d nei siparietti surreali di Solenghi e Garrone della serie \u201cIn Paradiso\u201d, poi sostituiti da Bonolis e Laurenti, per arrivare alla comicit\u00e0 un po\u2019 spaesata di Brignano e all\u2019ironia di Crozza (Yessa\u2026). Sketch che hanno lasciato il segno nell\u2019advertising televisivo per la loro originalit\u00e0 e che hanno battuto tutti i record di durata: pi\u00f9 di vent\u2019anni per la serie \u201cIn Paradiso\u201d<\/strong>. La voce di Lavazza si fa pi\u00f9 rarefatta e sofisticata nei calendari<\/strong>, n\u00e9 potrebbe essere diversamente visto il calibro dei nomi chiamati a collaborare. Helmut Newton sar\u00e0 il primo negli anni \u201993 e \u201994, poi nel 1995 verr\u00e0 il turno di Ellen von Hunwerth, che firmer\u00e0 una delle immagini probabilmente pi\u00f9 belle di Carla Bruni, immersa fino al collo in una piscina, sfrontata e seduttiva con la sigaretta in bocca e la tazzina di caff\u00e8 davanti, e, all\u2019alba del nuovo millennio, di Elliot Erwitt con le sue immagini di famiglie alle prese con una quotidianit\u00e0 quasi intima, scandita dal caff\u00e8. In mezzo, tanti altri nomi celebri della fotografia, ognuno dei quali ha saputo interpretare una sfaccettatura del mondo Lavazza. Tutto rigorosamente in bianco e nero fino al 2002 quando con La Chapelle irrompe il colore (e che colore!) e con esso anche un cambio di paradigma: il calendario adesso, anzich\u00e9 guardare \u201call\u2019interno\u201d del brand, guarda al mondo esterno che cambia e se ne fa voce narrante di volta in volta trasgressiva, glamour o di una sensualit\u00e0 patinata. Nel 2015 un nuovo cambio di pelle, \u00e8 la sostenibilit\u00e0 che adesso filtra attraverso le pagine e i nuovi protagonisti sono gli Earth Defenders, donne e uomini che vivono, faticano e lottano in una terra che \u00e8 pi\u00f9 matrigna che madre ma che \u00e8 la loro. Tre anni, tre continenti, Africa, America latina, Asia per tre vere e proprie star dell\u2019immagine: Steve Mc Curry, Joey L. e Denis Rouvre. Arriviamo cos\u00ec al 2021, il momento pi\u00f9 emotivo nella storia del calendario perch\u00e9 legato al drammatico momento della pandemia e alla speranza di una rigenerazione etica e spirituale dell\u2019uomo dopo quell\u2019esperienza che ha, nella tragedia delle tante vittime, accumunato la Terra intera: New Humanity<\/em> \u00e8 il titolo che lega tredici fotografi e la loro visione dei valori fondanti dell\u2019esistenza, forse oggi riemersi dopo decenni di apnee materialistiche.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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L\u2019ATELIER con Caballero e Carmencita.<\/figcaption>\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/figure>\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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Ed \u00e8 con questa immagine consolante che ci si inoltre nell\u2019ultima sezione del museo, l\u2019UNIVERSO<\/strong>, esperienza immersiva che porta il visitatore all\u2019interno di quattro mondi diversi (a scelta dell\u2019utente) di cui il caff\u00e8 \u00e8 il comun denominatore. In questa sala dove a dominare \u00e8 un\u2019atmosfera quasi onirica, tutto contribuisce all\u2019illusione di essere altrove: suoni, profumi, immagini, colori, in un mix che sollecita i sensi. E subito dopo, quasi a sottolineare che con la visita si \u00e8 compiuto un vero e proprio viaggio iniziatico nella cultura del caff\u00e8, l\u2019atto finale della degustazione nello spazio della Coffee Experience<\/strong> ritempra e ristora.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t

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Lo scenografico accesso all\u2019UNIVERSO.<\/figcaption>\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/figure>\n\t\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
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La ricchezza e la complessit\u00e0 del museo Lavazza portano inevitabilmente a due considerazioni che condividiamo con Amato: la prima \u00e8 che questo progetto si deve essere appoggiato a un lavoro preliminare immenso perch\u00e9 vagliare le innumerevoli testimonianze di pi\u00f9 di un secolo di storia \u00e8 impresa da far tremare i polsi e la seconda che si debba profondere altrettanto sforzo per mantenerlo vitale. In effetti, Amato ci conferma, la realizzazione del museo \u00e8 stata preceduta da un lungo lavoro di catalogazione della grande massa dei materiali cartacei dell\u2019azienda e della famiglia, per dar loro un ordine in base anche alla rilevanza. Contemporaneamente ne \u00e8 stata effettuata la digitalizzazione, che ha avuto anche un effetto secondario importante, andando a costituire i contenuti di una piattaforma a disposizione sia dell\u2019azienda stessa (per esempio degli uffici legali) che di ricercatori e docenti.<\/p>

Per quanto concerne il secondo punto, la risposta di Amato \u00e8 decisamente affascinante: il museo Lavazza \u00e8 ormai un \u201cecosistema\u201d che vive quasi autonomamente in ogni sua parte, non solo quella espositiva, offrendo esso stesso continui suggerimenti per la sua fruizione. Un esempio? Il bookshop: \u201cprima, nei giorni di chiusura del museo facevamo lo stesso con il bookshop, finch\u00e9 non ci siamo accorti che aveva una sua propria esistenza, era un punto di riferimento per i dipendenti dell\u2019azienda e anche per gli abitanti del quartiere e quindi abbiamo deciso di mantenerlo sempre aperto\u201d. Un\u2019altra interessante scoperta \u00e8 stata che, grazie alla tessera Abbonamenti musei, i visitatori tendevano a tornare, il che ha comportato la necessit\u00e0 di offrire loro sempre qualcosa di nuovo: sono cos\u00ec nati i \u201cGioved\u00ec sera\u201d con eventi che hanno al centro l\u2019approfondimento della cultura e dell\u2019esperienza dell\u2019espresso. Altri orari, altro pubblico: parliamo del ristorante dal nome evocativo di CONDIVIDERE, visione prima ancora che locale, che ha riunito un rivoluzionario della cucina come Ferran Adri\u00e0, uno scenografo di fama internazionale, Dante Ferretti, e uno chef di intrigante creativit\u00e0, Federico Zanasi. Trio d\u2019eccezione per offrire a Torino una gastronomia \u201calta\u201d distaccata dall\u2019austerit\u00e0 della tradizione piemontese mantenendone per\u00f2 la stessa generosit\u00e0. Cos\u00ec come la CENTRALE, oggi sempre pi\u00f9 scelta come location di tutto ci\u00f2 che di importante accade in citt\u00e0. In fondo, dice Amato \u201csi tratta solo di mettersi in ascolto\u201d per intercettare bisogni e desideri della gente. Semplice, no?<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t<\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

Nuvola. Un nome poetico per un luogo straordinario che ha riscritto la vita di un intero quartiere torinese, Borgo Aurora, non lontano dal centro storico cittadino ma contraddistinto da quelle perturbazioni sociali tipiche delle ex borgate operaie che hanno fatto e fanno fatica a trovare una nuova dimensione una volta dimenticati i \u201cfasti\u201d del boom economico degli anni Sessanta. <\/p>","protected":false},"author":14,"featured_media":38719,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[233],"tags":[223],"class_list":["post-38718","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-heritage","tag-223"],"yoast_head":"\nTre pezzi iconici: Museo Lavazza - Studio Chiesa<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Nuvola. 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