{"id":39496,"date":"2023-06-08T12:54:55","date_gmt":"2023-06-08T10:54:55","guid":{"rendered":"https:\/\/www.studiochiesa.it\/?p=39496"},"modified":"2023-06-08T12:54:55","modified_gmt":"2023-06-08T10:54:55","slug":"anche-la-comunicazione-mette-i-muscoli-abx","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.studiochiesa.it\/en\/anche-la-comunicazione-mette-i-muscoli-abx\/","title":{"rendered":"Anche la comunicazione mette i muscoli: ABX!"},"content":{"rendered":"<p>In comunicazione, una lettera pu\u00f2 rappresentare un cambio drastico di paradigma. Non ci credete? Leggete <a href=\"https:\/\/www.studiochiesa.it\/en\/attenzione-alle-lettere-pericolo-di-successo\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">qui<\/a> la differenza tra FSC e FCS. Siete ancora sospettosi? Nessun problema! Quando avrete finito di leggere questo articolo non potrete fare altro che darci ragione. Perch\u00e9 <strong>oggi il mondo della comunicazione B2B sta affrontando l\u2019ennesima rivoluzione<\/strong>. <strong>O meglio; l\u2019ennesima evoluzione.<\/strong> Siamo partiti con il passaggio dal marketing tradizionale al H2H (ne abbiamo parlato <a href=\"https:\/\/www.studiochiesa.it\/en\/comunicazione-h2h-dal-dire-al-fare\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">qui<\/a>). Poi \u00e8 stato il momento del data-driven marketing; e ne abbiamo parlato <a href=\"https:\/\/www.studiochiesa.it\/en\/data-driven-marketing-numeri-big-data-al-servizio-della-comunicazione\/\" target=\"_blank\" rel=\"noopener\">qui<\/a>. E <strong>ora stiamo affrontando l\u2019evoluzione da <em>ABM<\/em> (account-based marketing) ad <em>ABX<\/em> (account-based experience).<\/strong> Cosa significa? Andiamo con ordine.<\/p>\n<p><strong>EVOLUZIONE O SEMPLICE PERCORSO?<\/strong><\/p>\n<p>Sicuramente un primo punto da chiarire \u00e8 che le modalit\u00e0 di comunicazione evolvono da sole in risposta al cambiamento della necessit\u00e0 di comunicazione stesse. Lo vediamo, in modo particolare, nel settore Industrial B2B in cui l\u2019urgenza di veicolare efficacemente il proprio brand in modo distintivo e valoriale \u2013 che lo differenzi dagli altri \u2013 \u00e8 sicuramente tanto strategica, quanto complessa. Per questo, il percorso che abbiamo evidenziato poco sopra (H2H, data-driven\u2026) non solo \u00e8 naturale, ma anche non necessariamente consequenziale. <strong>I vari step vanno visti come anelli di una catena che si intrecciano tra loro. E oggi il passaggio verso un approccio ABX \u00e8 un nuovo anello che si integra agli altri.<\/strong> <strong>Un passaggio che, se fatto bene, pu\u00f2 generare un importante valore aggiunto al brand soprattutto in ottica ROI. <\/strong><\/p>\n<p>Vediamo quindi di che cosa stiamo parlando e, soprattutto, perch\u00e9 <strong>non va pensato come uno stravolgimento completo del pi\u00f9 conosciuto modello ABM, ma \u2013 piuttosto \u2013 come un suo perfezionamento.<\/strong><\/p>\n<p><strong>ACCOUNT-BASED MARKETING: ABM<\/strong><\/p>\n<p>Nell\u2019approccio <strong>ABM ci sono 3 elementi chiave<\/strong>:<\/p>\n<ul>\n<li><strong>Prospect<\/strong> &#8211; in un numero limitato;<\/li>\n<li><strong>Aziende\/brand<\/strong> &#8211; all\u2019interno delle quali individuare i <em>prospect<\/em>;<\/li>\n<li><strong>Messaggi<\/strong> \u2013 attivit\u00e0 e strategie pensate per i singoli individui.<\/li>\n<\/ul>\n<p>In sostanza, nell\u2019approccio ABM <strong>si concentrano tutte le risorse e le attivit\u00e0 di comunicazione su un pubblico molto ristretto e targettizzato<\/strong> composto da <em>prospect<\/em> potenzialmente molto inclini ad essere trasformati in <em>lead<\/em> validi e attenti. Con la possibilit\u00e0 di aumentare il ROI.<\/p>\n<p><strong>ACCOUNT-BASED EXPERIENCE: ABX<\/strong><\/p>\n<p>Nell\u2019approccio <strong>ABX<\/strong>, invece, la regola fondamentale \u00e8 riconoscere che gli acquirenti di un brand vivono in un mondo in cui sono bombardati di informazioni e, dunque, proiettano scarsa attenzione ai messaggi che vengono veicolati. E questo \u00e8 un problema. Perch\u00e9 le aziende devono creare fiducia con i potenziali acquirenti, <strong>identificare i <em>momenti magici<\/em> in cui i clienti sono aperti al coinvolgimento e quindi orchestrare le interazioni perfette tra i team di vendita, marketing e comunicazione per catturare lead e trasformarli in clienti.<\/strong><\/p>\n<p><strong>ABM O ABX? QUALI PARADIGMI.<\/strong><\/p>\n<p>Abbiamo visto le differenze sostanziali tra i due approcci. Ma <strong>su cosa si basa<\/strong> il passaggio da uno all\u2019altro? O meglio; <strong>il perfezionamento da uno all\u2019altro?<\/strong><\/p>\n<p><strong>In primis sulla transizione, in corso, da una visione basata sui <em>lead<\/em> ad una vista basata sugli account. Ovvero sui team.<\/strong> I brand del B2B comprendono sempre pi\u00f9 che le decisioni di acquisto raramente vengono prese da un individuo solo, ma provengono da un gruppo di persone all&#8217;interno di un&#8217;organizzazione. Influenzare l&#8217;acquisto richiede quindi una visione molto pi\u00f9 integrata del cliente e del suo percorso, nonch\u00e9 approfondimenti pi\u00f9 dettagliati sulla correlazione tra coinvolgimento e risultati commerciali, per capire quali sforzi di marketing e comunicazione stanno colpendo nel segno.<\/p>\n<p>A questo si affianca quella che viene detta la &#8220;<strong>regola dei terzi<\/strong>&#8220;. Con il passaggio ad un ruolo sempre pi\u00f9 centrale del <em>digital<\/em> rispetto alla comunicazione <em>off-line<\/em>, <strong>iI comportamento dell&#8217;acquirente all&#8217;interno del processo di acquisto \u00e8 diventato sempre pi\u00f9 multi-canale: un mix di fisico, remoto, self-service\/digital.<\/strong> Di conseguenza, tutti i brand del B2B devono interagire con questi acquirenti anche su pi\u00f9 punti di contatto. Ed ecco che il cliente\/lead diventa il fulcro di tutte le decisioni, le azioni e le priorit\u00e0, creando un&#8217;unica visione della sua esperienza su pi\u00f9 canali in ogni fase del suo <em>funnel<\/em> di vendita.<\/p>\n<p>Ed \u00e8 chiaro perch\u00e9 questo approccio lo definiamo <strong><em>potenziamento del modello ABM: <\/em>perch\u00e9 di fatto prende gli aspetti positivi del primo (l&#8217;approccio mirato e il livello di personalizzazione) e lo fa salire di livello, con una strategia molto pi\u00f9 omni-comprensiva. <\/strong>Certamente la tecnologia, con il suo continuo mutare, ha contribuito a rendere tutto ci\u00f2 una realt\u00e0, perch\u00e9, concertando tutti gli strumenti <em>digital<\/em> oggi disponibili \u00e8 possibile rendere la personalizzazione e la veicolazione di messaggi mirati molto pi\u00f9 performante e su una scala molto maggiore.<\/p>\n<p><strong>SPUNTI OPERATIVI<\/strong><\/p>\n<p>Come fare quindi?<\/p>\n<p>Per rispondere a questa domanda torniamo al primo paragrafo. Vi ricordate quando abbiamo detto che la comunicazione sta evolvendo e che i passaggi \u2013 H2H data-driven, ABM, ABX\u2026 &#8211; non sono consequenziali ma concatenati? Adesso scoprirete il perch\u00e9!<\/p>\n<p>Innanzitutto <strong>in un approccio ABX i dati sono centrali<\/strong>. Vi ricorda qualcosa?<\/p>\n<p>Il punto di partenza deve essere quello di creare un quadro chiaro e completo della <em>customer journey<\/em>, mappandola su pi\u00f9 canali e pi\u00f9 attivit\u00e0. Si deve, inoltre, registrare \u2013 per quanto possibile &#8211; il grado di coinvolgimento dei clienti\/lead mappando anche l\u2019evoluzione nel tempo al fine di valutare l&#8217;impatto che la comunicazione e la strategia sta realmente avendo.<\/p>\n<p>Il passaggio successivo consiste nell&#8217;<strong>utilizzare questo quadro in un&#8217;esperienza multicanale<\/strong> con una forte narrazione \u2013 creativa e totalizzante \u2013 al centro del processo. E qui parliamo del ruolo centrale dello <em>storytelling<\/em> e dell\u2019approccio di comunicazione con tutte quelle <em>features<\/em> di distintivit\u00e0 di cui abbiamo parlato in apertura.<\/p>\n<p><strong>CONCLUSIONI<\/strong><\/p>\n<p>Sebbene possa richiedere un cambiamento di approccio, <strong>oggi la comunicazione B2B non pu\u00f2 esimersi da un modello ABX<\/strong>. Che, lo ripetiamo, non deve essere visto come qualcosa di nuovo, ma semplicemente come un perfezionamento \u2013 in ottica di migliore performance del brand \u2013 di quell\u2019approccio ABM pi\u00f9 diffuso. Sicuramente <strong>un approccio ABX, come abbiamo visto, pu\u00f2 aiutare i brand del B2B a trovare la loro distintivit\u00e0 e aumentare il proprio valore di marca con l\u2019obiettivo, in ultima istanza, di ottenere migliori performance economiche, maggiori <em>pipeline<\/em> e, di conseguenza, un aumento del business. <\/strong><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Nuovi paradigmi del B2B<\/p>\n<p>Con l\u2019approccio ABX ci troviamo di fronte ad un nuovo modello o, pi\u00f9 semplicemente, ad una evoluzione? Una riflessione pratica.<\/p>","protected":false},"author":8,"featured_media":39498,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[125],"tags":[223],"class_list":["post-39496","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-branding","tag-223"],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO Premium plugin v26.3 (Yoast SEO v27.6) - https:\/\/yoast.com\/product\/yoast-seo-premium-wordpress\/ -->\n<title>Anche la comunicazione mette i muscoli: ABX! - Studio Chiesa<\/title>\n<meta name=\"description\" content=\"Con l\u2019approccio ABX ci troviamo di fronte ad un nuovo modello o, pi\u00f9 semplicemente, ad una evoluzione? 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