Il concetto di branding nasce negli USA nel mondo del largo consumo, tra la fine degli anni ’50 e i primi anni ’60: al centro c’è l’idea che un’identità chiara aiuta a rendere unica l’azienda, ne porta la sua riconoscibilità sul mercato e ne definisce il ruolo in relazione ai bisogni che vuole soddisfare e ai valori che intende promuovere.
“Good Design is Good Business” Thomas Watson, IBM, 1950.
Come confermato dai risultati dalla ricerca “Branding e Aziende B2B”, realizzata da The B2B Institute – LinkedIn, WebAds, Politecnico di Milano e UPA, negli ultimi anni il branding sta assumendo grande importanza anche nelle aziende B2B, dove si assiste alla necessità di avere identità forti per distinguersi dai competitor: il 67% delle aziende B2B ha infatti dichiarato di essere consapevole della necessità di incrementare il proprio budget nelle attività di comunicazione e branding nei prossimi anni.
Anche se nel breve periodo gli obiettivi di business maggiormente perseguiti sono commerciali, volti all’acquisizione di nuovi clienti (74%), oltre il 60% delle aziende B2B è consapevole di spendere troppo poco in marketing e comunicazione (meno del 3% del loro fatturato), riconoscendo, nel lungo periodo, il valore del brand come fondamentale per aumentare le performance di business. Una ricerca ha confermato ulteriormente che nelle aziende B2B quotate che investono in comunicazione e brand aumentano EBITDA e valore delle azioni.
Di conseguenza i marketer B2B dovranno adottare una definizione più ampia di “valore” e iniziare a incrementare i loro budget nella costruzione del brand, quindi dalle aziende B2B arriverà una forte spinta per il settore della comunicazione.
Si evidenzia inoltre che ormai oltre il 90% dei buyer industriali B2B, prima di essere disponibili a incontri commerciali, effettua ricerche online per orientare il proprio processo d’acquisto.
La modalità di raccolta di informazioni tecniche dei buyer B2B deve mutare perché, se in precedenza era sufficiente “comunicare” e in seguito il ruolo centrale era svolto dalla forza vendite, ora parte importante si gioca prima dell’incontro, quindi il marketing deve agire a supporto.
Dunque, per essere al passo coi tempi, le aziende B2B dovranno investire sempre più nel branding e accelerare verso una nuova integrazione tra marketing e sales.
