In principio fu USALA! L’imperativo campeggiava sulla cartolina di invito allo stand accompagnato da un inequivocabile ciuffetto peloso che generava qualche sbigottimento e non pochi sgomenti, soprattutto quando l’occhio cadeva sulla frase sottostante: “IN MODO PRODUTTIVO”. Però non eravamo al Sex Festival di Milano (allora si chiamava così), ma alla serissima e blasonata ARTVERONA e allora qualche sospetto cominciava a sorgere. E poi, se si osservava attentamente, comparivano dei dettagli che alla prima occhiata erano sfuggiti (cosa del tutto naturale visto lo shock iniziale): in realtà la scritta era USAL’A e l’apostrofo era un minuscolo attrezzo meccanico. Insomma, si trattava di un bellissimo sberleffo di matrice dadaista che però introduceva a un vero e proprio manifesto programmatico sull’utilizzo dell’arte nel mondo del lavoro. Studio Chiesa communication lanciava la sua provocazione: l’arte, ma soprattutto l’arte contemporanea, può portare non solo a un cambio di paradigma nella comunicazione d’impresa, ma anche a un modo diverso di pensare e se “usata”, appunto, nel modo giusto, diventa motore di ricerca e sviluppo. Concetto oggi (quasi) sdoganato, ma ai tempi – era il 2010 – davvero rivoluzionario: nel grigio e ingessato mondo delle imprese cercava di farsi largo a gomitate un linguaggio, e un pensiero, che utilizzava codici totalmente dissintoni.
Una visione nata qualche anno prima e che si era già concretizzata in un’iniziativa che aveva lasciato il segno. Nel 2009, per celebrare il cinquantesimo anniversario della fondazione della Marcegaglia, impresa leader nella catena dell’acciaio, Studio Chiesa aveva organizzato una grande mostra intitolata Steellife: alcuni artisti di fama internazionale (Subodh Gupta, Zhang Huan, Tetsuya Nakamura, Julia Bornefeld, solo per citarne alcuni) erano stati incaricati di realizzare ciascuno un’opera che esprimesse l’essenza dell’acciaio, materiale che attraverso la loro sensibilità acquisiva nuova vita sfuggendo alle maglie della pura fisicità. Anche la sede non era banale: per la prima volta nella sua storia la Triennale di Milano “prestava” i suoi spazi a una mostra organizzata da un’azienda privata riconoscendone così l’intrinseco valore culturale.
Ormai la strada era aperta e Studio Chiesa avvertiva l’esigenza di portare avanti queste riflessioni e di stimolarle non solo negli interlocutori ma anche al proprio interno per generare una visione condivisa e per inaugurare una sorta di palestra della mente che sviluppasse “muscoli creativi”. Così, nel 2012, vedeva la luce Workout, un canale youtube che ospitava contributi da tante e multiformi realtà con l’obiettivo di generare un pensiero che uscisse dai binari dell’ordinarietà.
Adesso attenzione perché ci stiamo avvicinando a una milestone fondamentale per l’agenzia: la nascita di Nutrimentum. Eravamo alle soglie di EXPO2015 e ovunque si respirava il clima eccitato dei grandi eventi, in un fermento di progettualità che ruotavano attorno al tema della manifestazione e cioè l’alimentazione. Ma, parafrasando Matteo 4,4, solo di cibo vive l’uomo? Non è forse vero che esiste anche una necessità di nutrimento dello spirito e dell’anima? Come soddisfare questo bisogno? La risposta di Studio Chiesa passava attraverso l’arte (“L’arte alimenta l’uomo”) e il confronto di questa con altre discipline, in primis la scienza. Sono state molteplici le iniziative nell’ambito di Nutrimentum: una serie di incontri tra artisti e studiosi di settori diversi, dalle neuroscienze all’agraria all’antropologia, in un processo di feconda contaminazione reciproca; un’installazione di Michele Spanghero, Voice of space, simbolo di comunicazione, energia sonora contenuta nello spazio concluso e perfetto di una sfera e proprio per questo motivo diventata poi icona di Nutrimentum; una mostra diffusa in tre sede museali veronesi, Galleria d’Arte Moderna Achille Forti, Museo di Castelvecchio e Museo di Storia Naturale, incentrata sul tema del futuro alimentare. Progetto innovativo e sfidante perché ogni opera era frutto del connubio tra uno scienziato e un artista con esiti incredibilmente affascinanti. Tanto per citarne una, Oro bianco di Stefano Olivieri con la collaborazione di una geologa, Milena Bertacchini: una serie di foto allo stereomicroscopio che “catturano” le peculiarità cromatiche e strutturali dei cristalli di salgemma e il loro trasformarsi nelle tonalità bruno dorate della terra. Per concludere con l’incursione dell’artista Chiara Lecca al Naturkundemuseum im Ottoneum di Kassel in Germania. Forma, l’opera patrocinata da EXPO2015 sotto l’egida di Nutrimentum, è una riflessione più che mai attuale sull’abuso che l’uomo fa della Terra, un’alta colonna di ferro che schiaccia una forma di formaggio Bitto, quest’ultimo a simboleggiare il nostro pianeta o meglio il nutrimento che la Terra ci elargisce, mentre la colonna è “il fare” umano che la deforma e la fa “lacrimare”.
Da allora Nutrimentum è diventata la firma di Studio Chiesa communication, modalità di comunicazione privilegiata sia della propria identità che di quella delle imprese che l’agenzia supporta, nella convinzione che la cultura e l’arte veicolino i valori di un’azienda in modo più veritiero e profondo rispetto ad altre narrazioni. Nel contempo ha continuato ad alimentare una progettualità interna perché è solo credendo fino in fondo, sinceramente, nelle proprie enunciazioni che si riescono a centrare gli obiettivi. L’ultima tappa? Sarà a breve inaugurata: Nutrimentum Gallery, spazio che vuole essere salotto dove la buona conversazione si intreccia al relax di una pausa rigenerante dagli impegni quotidiani ed è al contempo incubatore di nuove idee. E anche galleria dove poter fruire della bellezza dell’arte attraverso iniziative di varia natura che «alimentino la conoscenza, nutrano la meraviglia e contaminino l’immaginario». Auguriamole lunga vita, ne abbiamo tutti bisogno.
