In comunicazione, una lettera può rappresentare un cambio drastico di paradigma. Non ci credete? Leggete qui la differenza tra FSC e FCS. Siete ancora sospettosi? Nessun problema! Quando avrete finito di leggere questo articolo non potrete fare altro che darci ragione. Perché oggi il mondo della comunicazione B2B sta affrontando l’ennesima rivoluzione. O meglio; l’ennesima evoluzione. Siamo partiti con il passaggio dal marketing tradizionale al H2H (ne abbiamo parlato qui). Poi è stato il momento del data-driven marketing; e ne abbiamo parlato qui. E ora stiamo affrontando l’evoluzione da ABM (account-based marketing) ad ABX (account-based experience). Cosa significa? Andiamo con ordine.
EVOLUZIONE O SEMPLICE PERCORSO?
Sicuramente un primo punto da chiarire è che le modalità di comunicazione evolvono da sole in risposta al cambiamento della necessità di comunicazione stesse. Lo vediamo, in modo particolare, nel settore Industrial B2B in cui l’urgenza di veicolare efficacemente il proprio brand in modo distintivo e valoriale – che lo differenzi dagli altri – è sicuramente tanto strategica, quanto complessa. Per questo, il percorso che abbiamo evidenziato poco sopra (H2H, data-driven…) non solo è naturale, ma anche non necessariamente consequenziale. I vari step vanno visti come anelli di una catena che si intrecciano tra loro. E oggi il passaggio verso un approccio ABX è un nuovo anello che si integra agli altri. Un passaggio che, se fatto bene, può generare un importante valore aggiunto al brand soprattutto in ottica ROI.
Vediamo quindi di che cosa stiamo parlando e, soprattutto, perché non va pensato come uno stravolgimento completo del più conosciuto modello ABM, ma – piuttosto – come un suo perfezionamento.
ACCOUNT-BASED MARKETING: ABM
Nell’approccio ABM ci sono 3 elementi chiave:
- Prospect – in un numero limitato;
- Aziende/brand – all’interno delle quali individuare i prospect;
- Messaggi – attività e strategie pensate per i singoli individui.
In sostanza, nell’approccio ABM si concentrano tutte le risorse e le attività di comunicazione su un pubblico molto ristretto e targettizzato composto da prospect potenzialmente molto inclini ad essere trasformati in lead validi e attenti. Con la possibilità di aumentare il ROI.
ACCOUNT-BASED EXPERIENCE: ABX
Nell’approccio ABX, invece, la regola fondamentale è riconoscere che gli acquirenti di un brand vivono in un mondo in cui sono bombardati di informazioni e, dunque, proiettano scarsa attenzione ai messaggi che vengono veicolati. E questo è un problema. Perché le aziende devono creare fiducia con i potenziali acquirenti, identificare i momenti magici in cui i clienti sono aperti al coinvolgimento e quindi orchestrare le interazioni perfette tra i team di vendita, marketing e comunicazione per catturare lead e trasformarli in clienti.
ABM O ABX? QUALI PARADIGMI.
Abbiamo visto le differenze sostanziali tra i due approcci. Ma su cosa si basa il passaggio da uno all’altro? O meglio; il perfezionamento da uno all’altro?
In primis sulla transizione, in corso, da una visione basata sui lead ad una vista basata sugli account. Ovvero sui team. I brand del B2B comprendono sempre più che le decisioni di acquisto raramente vengono prese da un individuo solo, ma provengono da un gruppo di persone all’interno di un’organizzazione. Influenzare l’acquisto richiede quindi una visione molto più integrata del cliente e del suo percorso, nonché approfondimenti più dettagliati sulla correlazione tra coinvolgimento e risultati commerciali, per capire quali sforzi di marketing e comunicazione stanno colpendo nel segno.
A questo si affianca quella che viene detta la “regola dei terzi“. Con il passaggio ad un ruolo sempre più centrale del digital rispetto alla comunicazione off-line, iI comportamento dell’acquirente all’interno del processo di acquisto è diventato sempre più multi-canale: un mix di fisico, remoto, self-service/digital. Di conseguenza, tutti i brand del B2B devono interagire con questi acquirenti anche su più punti di contatto. Ed ecco che il cliente/lead diventa il fulcro di tutte le decisioni, le azioni e le priorità, creando un’unica visione della sua esperienza su più canali in ogni fase del suo funnel di vendita.
Ed è chiaro perché questo approccio lo definiamo potenziamento del modello ABM: perché di fatto prende gli aspetti positivi del primo (l’approccio mirato e il livello di personalizzazione) e lo fa salire di livello, con una strategia molto più omni-comprensiva. Certamente la tecnologia, con il suo continuo mutare, ha contribuito a rendere tutto ciò una realtà, perché, concertando tutti gli strumenti digital oggi disponibili è possibile rendere la personalizzazione e la veicolazione di messaggi mirati molto più performante e su una scala molto maggiore.
SPUNTI OPERATIVI
Come fare quindi?
Per rispondere a questa domanda torniamo al primo paragrafo. Vi ricordate quando abbiamo detto che la comunicazione sta evolvendo e che i passaggi – H2H data-driven, ABM, ABX… – non sono consequenziali ma concatenati? Adesso scoprirete il perché!
Innanzitutto in un approccio ABX i dati sono centrali. Vi ricorda qualcosa?
Il punto di partenza deve essere quello di creare un quadro chiaro e completo della customer journey, mappandola su più canali e più attività. Si deve, inoltre, registrare – per quanto possibile – il grado di coinvolgimento dei clienti/lead mappando anche l’evoluzione nel tempo al fine di valutare l’impatto che la comunicazione e la strategia sta realmente avendo.
Il passaggio successivo consiste nell’utilizzare questo quadro in un’esperienza multicanale con una forte narrazione – creativa e totalizzante – al centro del processo. E qui parliamo del ruolo centrale dello storytelling e dell’approccio di comunicazione con tutte quelle features di distintività di cui abbiamo parlato in apertura.
CONCLUSIONI
Sebbene possa richiedere un cambiamento di approccio, oggi la comunicazione B2B non può esimersi da un modello ABX. Che, lo ripetiamo, non deve essere visto come qualcosa di nuovo, ma semplicemente come un perfezionamento – in ottica di migliore performance del brand – di quell’approccio ABM più diffuso. Sicuramente un approccio ABX, come abbiamo visto, può aiutare i brand del B2B a trovare la loro distintività e aumentare il proprio valore di marca con l’obiettivo, in ultima istanza, di ottenere migliori performance economiche, maggiori pipeline e, di conseguenza, un aumento del business.
