L’ESPERIENZA ALLA BASE DELLA COMUNICAZIONE
Ne abbiamo parlato qui in relazione al cugino ABM: parliamo dell’approccio Account-based Experience (ABX) che sta prepotentemente permeando anche il B2B proprio in relazione ad un miglioramento e potenziamento dell’efficacia della comunicazione nei confronti del business target. E, in effetti, a pensarci bene l’ABX è un approccio strategico che si concentra nel coinvolgere gli account target con esperienze personalizzate e coerenti all’audience lungo l’intero funnel della customer journey. E proprio per questo è particolarmente performante nel mondo B2B: sostanzialmente riconosce che le decisioni di acquisto nel B2B coinvolgono più stakeholder e mira a coinvolgere e allineare tutti gli attori coinvolti fornendo un’esperienza coordinata e su misura. Uno stravolgimento alla base del paradigma di comunicazione fino ad oggi utilizzato e in piena continuità e aderenza a quell’approccio H2H di cui abbiamo ampiamente parlato. Potremmo quasi dire che stiamo affrontando una Nuova Primavera nella comunicazione B2B in cui la persona torna (o inizia) ad avere un ruolo centrale e strategico nell’indirizzare le strategie e le metodologie di comunicazione.
ABX MARKETING: COME FUNZIONA?
Partiamo dal presupposto che, in quest’ottica, l’approccio ABX è nel suo complesso un’esperienza olistica e totalizzante, ma personalizzata in funzione del target di riferimento. Cosa significa? Che sebbene i presupposti di fondo restino fedeli e trasversali ai diversi business, ogni obiettivo di comunicazione declina l’approccio in modalità personalizzata; proprio per coinvolgere in modo dedicato il proprio target.
Come funziona, quindi, nel suo complesso?
Ad un livello marco:
- Identificare con precisione il target di comunicazione
In primis, perché l’approccio ABX funzioni correttamente è fondamentale identificare i target strategici che sono in linea con gli obiettivi di comunicazione e che possono generare valore. In altre parole aprire la mente verso una visione che abbracci tutta la filiera della decisione con le diverse specificità di ciascun settore/ruolo. - Comprendere le esigenze dell’account
Una volta identificati i destinatari, il passaggio successivo consiste nell’acquisire una profonda comprensione delle loro esigenze, sfide e obiettivi specifici. Ciò comporta un’analisi dettagliata delle singole necessità, dei pro e dei contro, bisogni dei singoli gruppi target e del settore di appartenenza in generale, dei concorrenti e delle parti interessate. - Sviluppare con attenzione le Buyer Personas
Sulla base delle informazioni raccolte, è possibile creare più Buyer Personas che rappresentano i diversi ruoli/stakeholder coinvolti e le loro singole necessità. Questa è una fase strategica in cui serve grandissima attenzione e sensibilità proprio perché la strutturazione corretta delle Buyer Personas permette di creare contenuti altamente personalizzati e in linea con motivazioni e aspettative. - Personalizzare contenuti e messaggi
Collegato al punto sopra, fondamentale è la creazione di contenuti personalizzati, come post di blog, white paper, case study e video, che affrontino le criticità delle singole Buyer Personas e forniscano soluzioni in un’ottica di racconto esperienziale e immersivo. Non più, quindi, messaggi di marketing puro di prodotto/servizio, bensì racconti che mettano al centro le corde che fanno vibrare i singoli target coinvolti. - Strutturare un’esperienza multi-canale
Per essere efficace, l’approccio ABX sfrutta i diversi canali di comunicazione creando uno storytelling omogeneo (seppur debitamente declinato sul singolo touch point) e trasversale. Ciò può includere campagne DEM, social media, landing page personalizzate, direct mail, eventi e altro. L’obiettivo è garantire un’esperienza coerente e integrata a tutto tondo. - Orchestrare le interazioni
Ovviamente creare lo storytelling perché sia integrato è il primo passo. Perché altrettanto importante è fare in modo che il target riceva il messaggio sul canale giusto, al momento giusto e, soprattutto, in linea con l’esperienza che si vuole far vivere: per questo è importante orchestrare con attenzione tempi/modi/metodi di interazione sia tra i dipartimenti aziendali coinvolti (marketing, comunicazione, sales), sia tra i singoli canali. Facile? Assolutamente no. Ma non impossibile. - Misurazioni e ottimizzazioni
Proprio perché non facile – vedi punto 6 – l’approccio ABX richiede misurazioni e ottimizzazioni continue per valutare l’efficacia di quanto messo in campo. Generalmente i KPI includono metriche di coinvolgimento, velocità della pipeline, tassi di conversione delle offerte, soddisfazione del cliente ed entrate generate. Ma sono altamente personalizzabili in funzione del business di riferimento. - Itera et itera
Proprio così: ripeti e ripeti. L’Account-Experienced Marketing è un processo iterativo. Più si impara sul proprio target e sulle preferenze espresse, più è possibile perfezionare le proprie strategie e i propri messaggi per migliorare l’esperienza complessiva. Ecco perché è strategica l’analisi dei dati. In questo caso possiamo dire con serenità che L’errore può essere un propulsore di crescita.
ABX MARKETING: CONSIGLI PER UNA STRATEGIA DI SUCCESSO
Come creare, quindi, una strategia che funzioni?
La risposta a questa domanda è che la ricetta non esiste. Proprio per i motivi che abbiamo detto sopra. L’approccio ABX si basa, fondamentalmente, sull’esperienza del target e non su una soluzione standard preconfezionata di messaggi. L’Account-Experienced Marketing è una strategia a lungo termine che richiede impegno, perfezionamento e adattabilità continui. Richiede costanza e attenzione. Capacità di analisi, deduzione e – a volte – anticipazione. Solo coì si possono creare e offrire esperienze personalizzate e coinvolgenti, costruire relazioni solide tra brand/target e, di conseguenza, favorire la crescita dei ricavi e migliorare la soddisfazione del cliente.
CONCLUSIONI
Come diciamo sempre, serve sempre una certa dose di sperimentazione nel fare comunicazione. Sperimentazione integrata ad una visione diversa e nuova. E l’approccio ABX è proprio la somma di questo. Va bene per tutti? No. Può essere vincente per molti? Sì. Purché le esperienze che vengono proposte siano in ben calate e in linea con le necessità del target e, magari, lo portino anche su terreni nuovi ed inesplorati.
In Studio Chiesa approcciamo da tempo il mondo della comunicazione industriale B2B proprio con questa visione. Abbiamo portato esperienze nuove e di valore nei brand dei nostri clienti creando per loro un approccio di comunicazione innovativo e experience-base. Abbiamo permesso ai nostri clienti di mostrare i muscoli… anzi; gli ABX. Chi sarà il prossimo?
