Scarpe Lidl e re-branding: una case history gialla e blu
Workout Magazine By Studio Chiesa Communication

Scarpe Lidl e re-branding: una case history gialla e blu

Confesso: le ho anch’io! Mi guardano dall’alto della scarpiera come a dire: “alla fine ti abbiamo convinta a comprarci”! Un po’ sfacciate; come i loro colori. Sicuramente altezzose; se pensiamo ai prezzi a cui sono state rivendute online. Insomma, lo avete capito: anch’io faccio parte di quell’enorme pletora di consumatori in possesso di un paio di sneakers Lidl a 12,99 euro.

Perché ve ne parlo?

Perché al di là dell’operazione di marketing della scarsità e ninja marketing che Lidl ha messo in piedi – e ai piedi di milioni di fan – con grande successo, quello che non passa inosservato è il percorso di re-branding che l’azienda tedesca ha compiuto negli ultimi anni cambiando il proprio posizionamento da “discount da battaglia” a “supermercato da famiglia”. Una case history sicuramente interessante da analizzare sotto il profilo della comunicazione. Questo almeno in Italia.

Quando è approdato sul mercato italiano, Lidl si contraddistingueva per due elementi fondamentali: prezzi competitivi e allestimenti essenziali (non nel senso di minimal, ma nel senso che spesso erano i bancali stessi di prodotti ad essere utilizzati come espositori). Il brand si è posizionato subito come supermercato in cui trovare prodotti di consumo, molto spesso stranieri o di referenze non conosciute, a prezzi super competitivi. E tutta la comunicazione visiva andava in questo senso: dall’abbigliaggio interno ed esterno dei punti vendita, ai volantini di comunicazione molto cheap nella realizzazione e nella qualità, fino a quell’allure generale di “poco valore” (economico e di percepito) che aleggiava nei punti vendita stessi.

Negli anni, abbiamo assistito ad un progressivo ri-posizionamento verso l’alto di Lidl. Verso un percepito di marca in cui non si parla più di discount, ma di “valore di prodotto”, di “sentimento e spirito di appartenenza”, di “price value”. Ecco che quello che inizialmente era percepito come “di scarso valore”, oggi è percepito come “familiare” ed “aggregante”. Ed ecco che allora il consumatore è disposto a fare ore e ore di fila per accaparrarsi un prezioso bottino: le scarpe Lidl.

E’ chiaro che questo ri-posizionamento, che è tuttora in corso, si è composto di step successivi e poco eclatanti; che hanno però raggiunto l’obiettivo. In primis Lidl si è rifatta il look: i punti vendita sono esteticamente più sobri e vicini ai colori della terra e della famiglia. Non più giallo/blu – per catturare l’attenzione – ma grigio/marrone per veicolare fiducia e stabilità. Entrando si sente subito il profumo di pane; il profumo di casa per qualsiasi italiano. Parallelamente il claim è cambiato: Lidl è per te! E’ scomparso l’accenno spinto al prezzo, a favore della centralità della persona. L’offerta si è ampliata, inserendo anche prodotti tipici di tradizioni non-italiane (la settimana della Grecia, della Spagna…) e ha inserito dei prodotti di qualità a referenza propria “ItaliAmo”. Infine, che per l’italiano tipico è forse in primis, è sponsor della Nazionale Italiana di Calcio.

Cosa ci insegna tutto questo?

Sicuramente nel B2B il re-branding è meno rischioso che nel B2C: nel B2B non si lavora sulla massa, ma sull’azienda/sulla marca stessa. Di fatto, nel B2B si lavora sull’evoluzione naturale e fisiologica di un’azienda. Questo perché se c’è poca spinta innovativa e l’azienda da un’immagine di sé legata al passato non sarà percepita come competitiva. E per il modello di business tipicamente italiano – basato su grandi aziende che sono legate ad una famiglia e allo sviluppo con la seconda/terza generazione – è strategico ed essenziale alla sopravvivenza sapersi evolvere anche nella comunicazione. Per continuare a distinguersi e ad essere competitivi senza dimenticare, ovviamente, le proprie radici.

Ma nulla è fruttuoso senza una strategia mirata. Certamente qualsiasi re-branding è possibile, ma è da mettere in conto che non può  (e non deve se l’obiettivo è quello di un ri-posizionamento ragionato e a lungo termine) arrivare all’improvviso: è frutto di un percorso progressivo e sistematico in cui tutti gli aspetti della comunicazione sono chiamati in causa. Pacchetto Corporate, Content Marketing, Storytelling, Visual: sono tutti elementi che devono dialogare tra loro per aiutare il brand a superare gli step di evoluzione verso il nuovo posizionamento. In questo modo la reputazione di marca ne esce rafforzata, il target di riferimento automaticamente si arricchisce e insistendo con un’azione coordinata, integrata e coerente si riesce a raggiungere un nuovo posizionamento. Certamente non è semplice convincere i propri stakeholder che quanto dichiarato con la comunicazione, corrisponde alla realtà dei fatti. Servono anche quei fatti. Ma certamente un re-branding significa focalizzarsi e attirare l’attenzione su quello che realmente si vuole comunicare. Sui nuovi valori di marca che si vogliono veicolare. Sul nuovo percepito cui si aspira.

Workout Magazine By Studio Chiesa Communication

Post correlati

Branding

EuroEnergy Group: dalla corporate al branding per le energie rinnovabili

Con l’obiettivo di dare a EuroEnergy Group – azienda di engineering nel settore dell’energia ricavata da fonti rinnovabili…

leggi tutto →
Branding

La pandemia ha accelerato l’evoluzione della comunicazione interna

Nel turbolento anno 2020 i best Global Brands del mondo hanno registrato una crescita…

leggi tutto →
Branding

La corporate reputation ai tempi della pandemia

La corporate reputation di un’azienda è la considerazione di cui gode quell’organizzazione in virtù…

leggi tutto →